We zijn inmiddels een paar weken verder na de invoering van de nieuwe Algemene Verordering Gegevensbescherming (AVG). De week rondom de 25ste stond voor velen in het teken van een eindeloze stroom aan smekende e-mails om je data te blijven delen en een kleine competitie wie de meest inventieve en aantrekkelijke onderwerpregel had verstuurd.

De aankomende weken staan voor veel marketeers in het teken van omgaan met deze nieuwe regeling. Dit gaat niet enkel om vraagstukken voor adverteerders, maar ook om het gebruik van advertentiesystemen. Voor collega’s die intensief met Doubleclick werken was de verandering duidelijk merkbaar.

In de aanloop naar de 25ste werd er door Doubleclick met name gecommuniceerd over de verantwoordelijkheden van publishers & buyers om GDPR-compliant te zijn. Hier en daar nieuwe voorwaarden accepteren, contactgegevens van Data Privacy Officers doorgeven en de nieuwe consent policies van Google eens goed doorlezen. Op de dag van de waarheid bleek het toch allemaal wat uitgebreider te liggen. Hoewel Doubleclick op 24 mei een mail naar haar advertisers stuurde met de waarschuwing dat er wat minder impressies uitgeleverd konden worden hebben veel gebruikers van het platform grotere problemen ondervonden. Dit werd opgevolgd door veel mails met links naar helpdeskvragen, onderstaand een samenvatting van de meest waarschijnlijke oorzaken van slecht presterende campagnes.

De campagne bevat een niet geverifieerde Ad Technology Provider

Ad technology providers (ATP’s) konden zich in de aanloop naar 25 mei laten certificeren waardoor ze aan de lange lijst van goedgekeurde ATP’s toegevoegd werden. Voorbeelden van zulke ATP’s zijn third-party exchanges (AppNexus, Improve Digital), viewability tools (MOAT), verificatie tools (AdMetrics) en datamanagement platforms (AdForm). Maar denk ook aan de assets die je in je creatives gebruikt. Mocht je bijvoorbeeld een lettertype van een eigen server gebruiken die niet tussen de lijst met goedgekeurde ATP’s, dan kan dit ook een oorzaak zijn van slecht uitserverende advertenties.

Bekijk dus alle assets van je banners goed, want wordt er ergens in je banner gelinkt naar een server die niet op de lijst staat, dan is de kans erg groot dat je advertenties niet uitgeleverd worden. Je kunt goed checken of een ATP wordt aangeroepen en of deze goedgekeurd is door in DBM onder ‘Audit Information’ en ‘Creative landing page review’ te kijken. Als je in het geval van het voorbeeld toch een lettertype gebruikt die van een niet-goedgekeurde server komt, dan zijn mogelijke oplossingen: je server laten certificeren (let wel: dit kan een aantal weken duren), lettertypes rechtstreeks in je banners laden of je lettertypes op een andere server plaatsen.

De campagne maakt gebruik van personalized ads

Een andere oorzaak van slecht serverende campagnes kan te maken hebben met je targeting, volgens Doubleclick personalized vs non-personalized ads. Mogelijk gebruik je, naast een niet geverifieerde ATP, kort gezegd te veel targeting om de creaties uit te serveren.

Google noemt een advertentie ‘personalized’ wanneer ze gebaseerd zijn op eerder verzamelde of historische data die advertenties geselecteerd uitlevert. Dit gaat over zoekwoorden van gebruikers, bezoekers van websites of apps, demografische gegevens of locaties. Onder de nieuwe wetgeving is dit allemaal wat tricky geworden. Google raadt aan om naast je normale campagnes ook ‘non-personalized ads’ op te zetten. Dit zijn dus advertenties die niet op een gebruiker zijn gedrag is gebaseerd. Hierin mag wel bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden van geotargeting, maar dan maximaal op stads-niveau.

De publisher waar ingekocht wordt blokkeert een ATP

Als laatste heeft de publisher natuurlijk ook iets te zeggen over de advertenties die ze op hun eigen websites toelaten. Per publishers kunnen namelijk andere ad technologies wel of niet toegelaten worden. Als je in de je creaties geen fouten ontdekt maar de impressies nog achterblijven, bel dan eens met de publisher waar je graag op in wil kopen om te vragen of er aan die kant iets geblokkeerd wordt.

Hoewel er natuurlijk nog meer addertjes onder het gras kunnen zitten zijn bovenstaande oorzaken de meest voorkomende oorzaken van slecht lopende display advertenties.  Inmiddels heeft Doubleclick aangegeven te werken aan samenwerking met IAB Europe’s GDPR Transparency & Consent Framework, om zo via IAB Europe’s industrie brede standaard om consent te verkrijgen. Specifiek werken ze aan het combineren van ad technology provider lijsten, waardoor het aantal goedgekeurde ATP’s een flinke boost zal krijgen. Wanneer deze samenwerking rond is, is nog onduidelijk.

Duidelijk is dat elke partij die ook maar iets te maken heeft met persoonsdata hier en daar moet improviseren om de strategieën en campagnes in leven te houden. We zijn benieuwd hoe de impact van de GDPR er over een paar weken uit zal zien!

Ilse Noordhof – Online Marketeer (display)